مرحله معرفی

• قیمت بالا تعیین نکنید چون هزینه تحقیق و توسعه ندارید و هدف نفوذ کردن در بازار است.
• ترویج را از ابتدا وسیع عمل کنید.
• سیاست محصول را با تنوع محصول مدیریت کنید.
• توزیع شبکه‌های توزیع حاکم در بازار را بشناسید و تصمیم­گیری­تان با عنایت به اهداف کنترلی شرکت و نوع بازارها باشد.
• مرحله معرفی در این بازار نسبت به بازار اول دارای فاز کوتاه­‌تر است و همچنین شیب منحنی به سمت بالا سریع­تر است(درگی،1386: 265).

1. مرحله رشد:

• قیمت­گذاری: بر اساس شرایط تعیین گردد(افزایش یا کاهش)
• ترفیع: گسترده باشد.
• محصول: تغییر در شیوه ارائه محصول(بسته بندی جدید، رنگ جدید و …)
• توزیع: تا حدی شبکه توزیع را گسترش دهید.

مرحله رشد در این بازار نسبت به بازار اول دارای سرعت بیشتر در زمان کوتاه­تر است.

1. مرحله اشباع:

• قیمت: به علت سیاست داشتن سهم بازار بالا می‌توانید قیمت‌ها را شدید پایین بیاورید.
• محصول: لازم نیست فعالیت جدیدی در محصولات (تغییر و تنوع) صورت گیرد.
• توزیع: شبکه توزیع را زیاد گسترش ندهید.

مرحله اشباع در این بازار نسبت به بازار اول بسیار کوتاه‌تر است.

1. 4. مرحله سیر قهقرایی:

• قیمت : حداقل قیمت
• ترفیع: فعالیتی ندارد
• محصول: خروج از بازار یا انتقال به کشورهای عقب افتاده‌تر
• توزیع: آخرین اقدامات و توقف(درگی، 1386: 265).

با توجه به مباحث بیان شده، محصول دارای یک عمر محدود است، محصول از مرحله­های مختلف می گذرد و در هر یک از مرحله­های چرخه زندگی محصول میزان سود افزایش و کاهش می­یابد و همچنین در هر مرحله­ای برای بازاریابی بایستی استراتژی­های متفاوتی را به اجرا در­آورد.

 

2 . 21 .1 نام و نشان[1]

نام و نشان یک محصول از نظر مصرف­کنندگان جزء مهمی از کالاست و تعیین نام تجاری[2] به فایده و ارزش کالا می‌افزاید. برای مثال مصرف­کنندگان، یک بطری ادکلن با نام تجاری معروف را به عنوان کالایی گران قیمت و با کیفیت تلقی می‌کنند. اما اگر همین بطری، فاقد این نام و نشان باشد، حتی در صورتی که عطر مشابهی هم داشته باشد، کالایی با کیفیت پایین تلقی خواهد شد.

نام‌های تجاری خوب از امتیاز مصرف­کننده برخوردارند. امتیاز مصرف­کننده بدان معنی است که مشتریان نسبت به اسامی وفاداری نشان می‌دهند. تعداد قابل توجهی از مشتریان، حتی در صورتی که کالاهای جانشین دیگری با قیمت‌های پایین‌تری در بازار عرضه شود، متقاضی همین اسامی تجاری خواهند بود و کالاهای جانشین را نخواهند پذیرفت. به عبارت دیگر، شرکت‌هایی که دارای نام و نشان‌های معتبر می‌باشند، عملاً در مقابل استراتژی‌های تبلیغاتی رقبا، بیمه شده‌اند(اسماعیل پور،1381: 185).

نام و نشان عبارت است از یک اسم، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از همه این­ها که با هدف شناسایی و تمیز دادن کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان به کار می‌رود و موجب متمایز شدن این کالاها و خدمات می‌شود که توسط رقبا عرضه می‌شوند(اسماعیل پور،185:1381).

دانلود متن کامل  پایان نامه  رشته مدیریت بازرگانی : رتبه­ بندی مهمترین عوامل آمیزه بازاریابی مؤثر در رفتار مصرف کنندگان رب گوجه ­فرنگی

2 . 21 . 1 . 1 نام تجاری

قسمتی از Brand یا نام و نشان که قابل تلفظ می‌باشد. بدین معنی که می‌توان آن را بیان کرد؛ نام‌هایی هم چون: تاید، شورلت، پژو و غیره.

2 . 21 . 1 . 2 نشان تجاری[3](آرم)

قسمتی از نام و نشان است که ادا کردنی نیست یعنی به صورت آرم یا نشانه می­باشد. ولی قابل تشخیص است و می‌توان با آن کالا را شناسایی کرد. نشان تجاری و یا آرم، با نشان، طرح، یا رنگ و حروفی شاخص ارایه می‌شود مثل ستاره اتومبیل مرسدس بنز و یا آرم دانشگاه آزاد(اسماعیل پور، 1381: 186).

2 . 21 . 1 . 3 علامت تجاری[4]

علامت تجاری عبارت است از نام و نشان و یا بخشی از نام و نشان که به ثبت رسیده باشد و از آن محافظت قانونی به عمل آید(اسماعیل پور،186:1381).

مدیریت نام تجاری در پارادایم رهبری نام تجاری، پیش از آن­که تاکتیکی و واکنشی باشد، استراتژیک و عینی است. نام‌های تجاری منشأ ارزش آفرینی در کسب و کار هستند چون

1. در ایجاد و حفظ سهم بازار و سود‌آوری به کسب و کار یاری می­رسانند.
2. رقبای بالقوه را از ورود به عرصه بازار منصرف می‌کنند.
3. با استفاده از توسعه خط محصول، گزینه‌های رشد را برای کسب و کارها فراهم می‌سازند.
4. با ورود به بازارهای بین المللی، امکان دستیابی به درآمدهای بیشتر را فراهم می‌آورند.
5. با جذب مستعدترین نیروها و حفظ آنها در بلندمدت قادر به خلق مزیت رقابتی هستند.
6. نام‌های تجاری برتر، سطح قیمتی را که خریدار مایل به پرداخت است، افزایش می‌دهند.
7. نام‌های تجاری کسب و کارها را قادر می‌سازند در ازای کالاها و خدمات خود، مبالغ بیشتری را از مصرف­کننده درخواست کنند.
8. اغلب به شرکت‌ها کمک می‌کنند تا در شرایط عدم اطمینان و پر مخاطره عملکرد خود را حفظ کنند.
9. مشتریان خود را به سطوح بالاتر تکرار خرید هدایت می­کنند.
10. قادرند با ایجاد حس اعتماد و اطمینان در میان مشتریان خود، از حجم فروش و قیمت‌های بالاتری در بازار برخوردار شوند.
11. می­توانند منجر به خلق ایده‌های جدید در مورد محصولات و خدمات شرکت شوند.

با توجه به مباحث بیان شده، تعیین نام تجاری مستلزم سرمایه­گذاری­های زیادی است که باید در یک دوره بلندمدت انجام شود و متمایزترین هنر بازاریاب­های حرفه ای خلق نام و نشان تجاری می­باشد و از آن حمایت و در نتیجه تقویت کنند(درگی، 1386: 276)

 

   نام تجاری در بلندمدت با چالش‌های عمده‌ای مواجه است و به طور خلاصه این چالش‌ها عبارتند از:

1. تولد: معرفی نام تجاری برای اولین بار. این مرحله می‌تواند به صورت ورود نام تجاری جدید به بازار شکل گرفته و یا به صورت معرفی محصول کاملاً جدید و شکل­گیری هم زمان بازار نوین باشد.
2. چالش ( به مبارزه کشیدن) : جانشین نام تجاری جدید به جای نام تجاری حاکم بر بازار، رهبران بازار اغلب از مزیت جایگاه مستحکم در بازار برخوردارند و راندن آنها از این جایگاه نیاز به بهره‌مندی از برنامه دقیق و هوشمندانه بازاریابی است.
3. حفظ : دفاع از جایگاه نام تجاری در بازار. نام‌های تجاری قدرتمند نیاز به استفاده از استراتژی‌هایی نظیر ایجاد موانع ورود رقبا به عرصه کسب و کار، کسب وفاداری و حفظ مشتریان فعلی و یا توسعه نام تجاری به حوزه‌های جدید، برای حفظ قدرت و موقعیت برتر خود در بازار دارند.
4. تجدید حیات: دمیدن روح تازگی به نام تجاری نام‌های تجاری با گذشت زمان خواسته یا نا خواسته، تازگی و جذابیت خود را از دست می‌دهند و استراتژی‌هایی نظیر تولد مجدد و یا موضع یابی مجدد نام تجاری می‌تواند به آنها تازگی دوباره بخشد.
5. نام گذاری مجدد: تغییر نام تجاری برای کالا، خدمت یا شرکت. گاهی اوقات ممکن است کسب و کارها در جستجوی تغییرات کلی در مسیرهای حرکت خود باشند، در چنین مواردی نام تجاری قبلی، با مفهوم جدید نام تجاری بی‌ارتباط است و گاهی حتی مانعی برای موفقیت به شمار می‌آید. در چنین مواقعی ایجاد این استراتژی برای سازمان لازم است.
6. اکتساب: ادغام و ترکیب نام تجاری کسب شده در سبد نام‌های تجاری سازمان. زمانی که شرکتی اقدام به کسب و خریداری نام‌های تجاری می‌کند، اغلب با موانع عمده‌ای مواجه است(درگی،1386: 278).

از یک نام تجاری باید به دقت مراقبت کرد تا ارزش ویژه آن مستهلک نشود. این امر مستلزم آن است که در طول زمان همواره:

1. در جهت حفظ و اعتلای آگاهی نسبت به آن تلاش نمود.
2. برداشت ذهنی نسبت به کیفیت و عملکرد آن را ارتقاء داد.
3. تداعی مثبت نسبت به یک نام تجاری به وجود آورد.
4. در بخش تحقیق و توسعه R&D به سرمایه­گذاری دائمی پرداخت.
5. تبلیغات ماهرانه‌ای را به راه انداخت .
6. خدمات فوق‌العاده‌ای به مشتریان و واسطه‌ها ارائه نمود.

بعضی از تحلیل‌گران بر این باورند که عمر نام‌های تجاری به مراتب بیش از محصولات و امکانات تولیدی شرکت‌ها است. آن­ها نام‌های تجاری را جزء دارایی­های بادوام و همیشگی یک شرکت می‌دانند.

هر نام تجاری قدرتمندی نشانگر تعدادی از مشتریان وفادار است، ارزش ویژه مشتری زمینه­ساز ارزش ویژه یک نام تجاری است، همچنین تأکید صحیح برنامه‌های بازاریابی بر بسط فایده دوره عمر مشتری وفادار است. این تأکید با استفاده از مدیریت نام تجاری به عنوان ابزار عمده بازاریابی صورت می‌گیرد.

[1]. Brand

Brand name.[2]

Brand mark.[3]

Trade mark.[4]